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최근 패션, 캐릭터, 제과 등 다양한 곳에서 각 야구 구단과 협업소식을 전하고, 야구팬들을 공략하고 있다. 이 흐름에는 팬덤의 변화가 큰 영향을 끼쳤다. KBO 팬덤은 팬데믹 이후 그 특성이 크게 급변했다는 것이 중론이다. 지역연고제에서 기인한 폭넓은 연령대와 경쟁심리에 더불어, 가족이나 친구 등 커뮤니티성을 지닌 그룹이 함께 즐길 수 있는 콘텐츠와 다채로운 이벤트존이 주목을 받으며 야구에 관심을 가지게 됐고, 그 결과 유입이 크게 늘었다.
그 결과 2024년에는 ‘1,000만 관중 시대’를 선언했고, 올해는 465경기 만에 '800만 관중'을 기록하며 역대 최소 경기로 1,000만 관중에 다가서는 등 견조한 상승을 보여주고 있다. 관중 증가에 발맞춰 관련 트래픽과 굿즈 매출도 크게 늘었다. 많은 관계사들이 이 영향력 확대를 20, 30대 팬층의 확대로 인한 소비 특성 변화로 분석했다. 가치소비 트렌드와 다양한 플랫폼 활용으로 간접 마케팅 효과가 커졌다는 것이다.
이 영향력은 실제로 현대백화점 등 팝업스토어 입점 가능 매장이나 다양한 컬래버 굿즈를 유치한 여러 편의점 브랜드들이 발표한 통계를 통해 확인됐다. 이와 같이 최근 여러 산업에서 KBO를 주목하는 가운데, 게임사들도 매출 증대 혹은 기업 및 IP 이미지 개선을 위해 다양한 방식으로 KBO와 협업을 이어가고 있다.

사람은 많지만 쉽지는 않다, KBO의 특성
야구 관련 협업은 KBO 전반이 아닌 특정 구단과의 계약에 그치는 경우가 잦다. 이는 각 구단의 모기업이 규모에 비례한 경쟁사를 보유해서다. 실제 KBO 단체 컬래버레이션이 이루어질 때도 몇몇 구단은 참가하지 않는 경우가 있다. 일례로 해태 홈런볼 로컬판 출시나 삼립 ‘KBO빵’ 출시 당시 ‘롯데 자이언츠’ 제품은 나오지 않았다. 핸드폰 케이스 제작사 ‘케이스티파이’의 KBO 케이스 출시 당시에는 삼성 라이온즈 디자인이 ‘삼성 갤럭시’ 버전만 출시되기도 했다.
이 특성은 게임사에게도 동일하다. 그렇기에 게임에서 KBO 컬래버가 이루어질 경우, 엔씨 다이노스 콘텐츠가 등장하는 경우는 없다시피 하다. 대신 엔씨소프트가 직접 자사 게임에 관련 굿즈나 아이템을 배포하거나, 구장에서 여러 콘텐츠를 선보이는 방식으로 홍보를 적극 이어나가고 있다. 창단 당시 자사 게임에 마스코트 ‘단디’ 인형탈이나 유니폼을 배포하고 여러 홍보 이벤트를 실시했으며, 2020년 시즌 우승 당시 구장 중앙에서 집행검을 들어올린 퍼포먼스는 이미 유명하다.
더불어 시즌 중에는 자사 게임 테마의 다양한 유니폼을 경기에서 선보여 매출 상승을 도모하기도 했다. 최근에는 자사 캐릭터 IP ‘도구리’ 컬래버레이션으로 온오프라인을 가리지 않고 적극적인 마케팅을 실시하고 있다. 그 결과 엔씨 다이노스의 2025 도구리 패션 유니폼은 전 사이즈가 품절됐으며 어센틱 유니폼 또한 가장 작은 사이즈를 제외하고 전원 품절을 기록하는 등 자사 내 IP와 인지도를 통해 매출을 확보하고 기업 이미지를 개선하고 있다.


시즌 중 매일 이어지는 경기가 유저 접촉 기회 높여
그렇다면 엔씨 외 다른 게임사들은 어떤 방식으로 야구팬들을 공략할까? 먼저 KBO와 공식 라이선스 사업 계약을 체결하고 야구게임을 다수 개발 및 퍼블리싱 중인 컴투스를 살펴보자. 컴투스는 피처를 시작으로 야구게임을 내온 만큼 이전부터 KBO와 꾸준한 오프라인 마케팅을 이어온 회사다. 이 기조는 현재까지도 이어져 시즌 경기와 이벤트전을 가리지 않고 꾸준히 자사 게임 마케팅을 적극 실시하고 있다. 구단 내 여러 구역에 홍보물을 설치해 지속적인 노출을 이어나간 것이 예시다.
함께 이벤트전에는 타이틀 스폰서로 참여하는 등 팬층에 맞춘 자연스럽고 지속적인 노출로 국내 야구게임 개발사 중 가장 높은 인지도를 구가하고 있다. 온라인에서는 자사 게임의 홍보 모델과 해당 모델이 속한 구단과의 계약을 통해 동영상 콘텐츠도 적극 활용하고 있다. 선수들이 직접 플레이하는 자사 게임 등, 여러 콘텐츠를 선보이며 잠재적 고객을 확보하는 추세다. 이와 같은 지속적인 마케팅을 이어온 결과, 컴투스는 지난 2022년부터 야구 게임 매출의 견조한 상승을 보였다. 지난 5월에는 국내외 야구게임이 전반적인 강세를 보인 결과 1분기 게임부문 별도 매출만 3.0% 가량 상승했다고 밝히기도 했다.


넥슨의 경우 ‘메이플스토리 IP 브랜드데이 경기’로 KT WIZ와 협력하며 기업 이미지 개선과 브랜드 홍보를 도모했다. 행사는 브랜드데이라는 이름에 걸맞게 홈 구장 수원KT위즈를 핑크빈을 포함한 여러 메이플스토리 캐릭터들로 꾸며낸 것이 특징이다. 해당 기간 동안 현장에서는 테마 포토존과 핑크빈 시구, 특별 팝업 스토어를 통해 눈길을 끌었다. 브랜드데이라는 이벤트답게 경기 중에는 선수들이 핑크빈 테마의 컬래버레이션 유니폼을 입고 경기를 뛰었으며, 핑크빈과 주황버섯이 등장하는 전광판 테마 등으로 캐릭터 노출에도 신경을 썼다.
넥슨에 따르면 해당 행사는 올해로 22주년을 맞이한 장수 게임이자 하나의 IP로 성장한 메이플스토리를 통해 게임 안에서 쌓아온 추억과 경험을 오프라인 공간에서도 함께 나누고자 기획된 것으로, 넥슨 측 관계자는 "야구라는 일상 속 즐거움과 ‘메이플스토리’의 만남에 많은 이용자와 관객께서 호응해주시며 색다른 재미와 감동의 순간을 만들어주신데 무척 감사한 마음"이라고 전했다. 이를 보여주듯 현장에는 다양한 유저층이 방문해 추억을 남겼으며, 관련 굿즈 및 유니폼 판매를 통해 IP 보유자와 구단 모두 이익을 볼 수 있게 됐다.

여기에 해외 게임사들도 KBO를 통한 유저 공략을 시도하기 시작했다. 일례로 슈퍼셀은 ‘브롤스타즈’를 통해 두산 베어스와 손잡고, 잠재적 유저층을 확보할 수 있는 어린이날을 공략했다. 두산 베어스 유니폼을 입은 브롤스타즈 캐릭터 포토존을 시작으로 여러 이벤트 부스를 선보였으며, 컬래버 굿즈를 판매하는 팝업스토어로 가족 단위 고객들의 지갑을 열기도 했다. 또, 해당 이벤트의 성료에 힘입어 양사는 오는 8월 SSG전에서 워터캐논과 워터건과 함께하는 물놀이 파티 이벤트를 예고하기도 했다. 슈퍼셀은 해당 행사들을 통해 얻은 수익금 전액을 기부하는 사회공헌으로 이어가며, 잠재적 유저층 확보와 ESG 경영 양쪽 모두를 잡았다.

인게임 콘텐츠 추가로 노출 및 매출 상승 도모하기도
지난 해부터 롯데 계열사 전반과 협업 중인 포켓몬 IP도 야구장에 얼굴을 비춘 IP 중 하나다. 지난 5월에는 가정의 달을 맞아 피카츄 유니폼을 필두로 한 테마 굿즈 출시와 함께 다양한 이벤트를 선보이기도 했으며, 부산 사직야구장에 피카츄 테마 팝업스토어를 운영했다. 어린이날에는 롯데 자이언츠의 유니폼을 종류별로 입은 피카츄 행진으로 특별한 추억을 남기기도 했다.
이어 6월에는 포켓몬고 협업으로 게임 안팎으로 다양한 이벤트를 선보였다. 부산 사직야구장 앞에는 포켓몬고 부스가 설치됐으며, 경기 관람 중 이용할 수 있는 피카츄 선캡, 응원용 페이퍼 스틱을 배포했다. 함께 게임 내 포켓스탑을 현실로 옮겨온 듯한 포토존을 만들어 볼거리를 늘렸다.
함께 인게임에서는 사직야구장 주변에 인기 포켓몬 및 이로치 포켓몬의 출현률을 높이고, 사직 야구장 테마 로케이션 배경을 가진 피카츄를 제공하는 이벤트로 게임 접속을 유도했다. 나이언틱은 해당 이벤트가 진행된 사흘간 약 1만 명 가량의 방문객이 굿즈를 수령했으며, 현장 이벤트는 약 6만 명의 인원에게 노출된 것으로 추정된다고 밝혔다.

위와 같은 현장 이벤트 없이, 자사의 게임에 KBO 콘텐츠를 선보이는 경우에는 최대한 많은 구단의 콘텐츠를 선보여 매출 상승을 도모하고 잠재적 유저층을 유입하려는 추세다. 일례로 위메이드는 유니폼을 입은 각 구단의 마스코트를 자사 게임 ‘레전드 오브 이미르’에 도입했다. 해당 마스코트들은 플레이어가 데리고 다니는 디시르(펫)로 구현돼, 조력자이자 파트너의 역할로 플레이어와 함께할 수 있게끔 했다.
펄어비스 또한 지난 22일부터 KBO 컬래버레이션을 통해 각 구단의 유니폼을 게임 의상으로 선보였다. 이번 협업은 검은사막 모바일에서 이루어졌으며, 엔씨 다이노스와 두산 베어스를 제외한 총 8개 구단의 ‘홈·어웨이 유니폼’을 출시했다. 통상적으로 선수명과 등번호가 기재되는 후면에는 각 구단의 시즌 우승 수를 등번호 대신 추가해 각 구단의 역사를 선보이는 방식으로 주목을 받았다. 이는 최근 야구 팬들의 가치소비 트렌드 및 '굿즈 보유'에 대한 수요를 충족시키는 방향으로, 게임 내에서 자신이 좋아하는 것을 표현할 수 있는 하나의 방법이 되어준다.


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